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浅析中公教育的两个核心战略选择

2021-04-08 21:26:04 来源:数字科技网
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在A股上市的中公教育一直很低调。但记者了解到,除了在公考市场一枝独秀,中公教育在教师、考研等领域同样实现了高速增长。

从4、5年前的公考赛道双寡头格局,到如今职业培训的第一企业,中公教育的战略选择有哪些值得深思的地方,又给行业传达了怎样的讯息呢?

在中国,职业培训头部机构面临一个“30亿魔咒”挑战,即营收在跨越从20亿到30亿这个槛时,会遇到一个明显的瓶颈。财报上的体现是增长疲乏,原本30%左右的增速会降至15%以内。而中公教育则在2017年时顺利跨过“30亿魔咒”,年营收增速56%达到40亿元,并在之后的4年里都保持了高增长。

回顾中公教育的发展历程,笔者认为,其阶段性成功离不开做的两个核心战略选择。

选择一:渠道下沉,“毛细血管”式的网点覆盖全国

2016、2017年前后华图教育等线下机构势头正旺,以粉笔、腰果为首的线上公考机构如火如荼,考虫等拥有相当一部分大学生流量的在线平台也陆续切入职业资质培训领域。根据笔者观察,对于彼时的中公教育来讲,扩张的第一优先级是选择线上还是线下,要以怎样的速度与方式下沉,可能是彼时最重要的战略课题。

公考是典型的通过率低且目标客群学历水平较高。其难度在众多职业考试中属于最高之一,与财会/教资/考研/金融证书等其他品类通过率有数量级差异。这使得在线课程在公考市场中渗透较为有限。而报考人群主要为二线及以下城市的大学生及在职白领人群,对于上课地点也比较挑剔,能在学校或家门口完成的课程明显占优。此外,低级别城市中优秀师资的极度匮乏。综合上述因素,线下扩张与在下沉市场的跑马圈地成为中公教育首要目标。

从效果来看,截至2019年底,中公教育近90%的收入来自面授,与此同时依然保持着高增速。

到目前,中公教育目前的网点数量可能已经达到1300家,且三线及以下城市的网点占80%以上。这与中公教育的线下扩张与市场下沉的策略密不可分。

庞大的直营点网络帮助中公教育触达了更多低价线下流量,使得其销售费率得以维持在较低水平。从公司财报可以发现,中公教育的销售费率在过去3年稳步下降,从21%降至约16%。背后的逻辑是职业招录市场越下沉,学生需求越强烈,触达及转化效率越高。

线下扩张同样促使中公更快磨出“小网点,大总部”的模式。集中管控前台运营和教学教研,保障扩科成功,增强了原本季节性极强的渠道的复用性,更好地抵御职业资质市场的波动性风险。中公教育的研发投入占总收入的7%以上,公司整体人效的升高,尤其是支持性人员(老师除外的其他员工)人效的持续提升,都是总部管理效能增强的标志。

选择二:扩科,跨赛道布局

中公教育在成为职业教育市场中头部企业后,有没有可以继续优化的方向?答案是肯定的。如今,中公教育根据自身竞争优势,聚焦更合适的品类进行扩科。

职业教育中任何科目都有看得见的天花板,单机构单科做到几亿或者几十亿就会碰到明显瓶颈,横向扩科是必然选择。经济下行期,人们在职业选择上做两手或多手准备的倾向会更加明显。一个数据支撑是,只有约30%考取教师资格证的人会继续考教师编,剩余70%会追求其他职业方向。深度理解学员的多种底层需求,可帮助进一步提高交叉销售的可能性。

值得一提的是,中公教育的教学效率上仍有提升空间。目前,中公层面上的人效提升主要来源于客单价与非教学岗人员效率的提升,而单个老师年平均培训学生人次从2018到2019年几乎没有任何变化。与大规模应用在线和双师模式的K12行业相比,其教师产能仍有不小增长潜力。

从公考培训起家,到现在目标覆盖至整个年龄链条的职业教育培训,如今的中公教育已经不能单称作公考巨头,职业教育巨头也许是最符合的,而这也正是中公教育想要讲述的故事。

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