《2026消费情绪洞察报告》发布：7344份问卷，看见消费者的五场觉醒

（原标题：《2026消费情绪洞察报告》发布：7344份问卷，看见消费者的五场觉醒）

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

这届消费者，到底在为什么买单？

10月30日，《消费者报道》正式发布《2026消费情绪洞察报告》（下称《报告》）。《报告》基于7344份调研问卷，记录下2026年最值得被记住的一个变化：消费的计量单位，正从“件”变成“次”；人们不再只为一件物品的功能付钱，也开始为它带来的那一点感觉、那一段参与、那一次表达付钱。

图源：好东西·2026年度消费者大会

《报告》指出，当下看似充满矛盾的选择——一边拿着配料表和比价软件精打细算，一边为一个歪嘴玩偶和一份小仪式感欣然买单；一边享受算法推荐的便利，一边怀疑自己是否正被算法“安排”——其实指向同一件事：消费者不再将消费决策权拱手于人，他们正在夺回控制权、信任权、情绪主权、公平感、身份感。

七千多份样本：自主，是最鲜明的特征

本次调查共收回7344份问卷。其中，约74%受访者年龄在25岁~35岁之间，约54%为女性、44%为男性，一线及新一线城市受访者占比约44.6%。

但定义他们的不是身份，而是消费方式：最近一次消费，超过八成的消费决策由个体发起或独立敲定，其中约48%是自己拍板，另有38.6%是个人提议后和家人商议决定。

控制权：消费全流程，要掌握在自己手中

从搜索平替、研究配料表或产品参数，到关闭推送、取消自动续费，消费者希望消费的全过程可掌控。约43%的受访者将“信息要透明，我要知道钱花在了哪儿”列为首要诉求；超过95%下单前会翻看评价、查看配料表、搜索平替等，仅约4.3%会直接下单。面对功能相近、价格却是同类好几倍的商品，约42.1%的人优先寻找平替，只有23.9%认同“贵有贵的道理”。

面对算法推荐，大众并非一味抵制，而是选择与之周旋博弈。约56.9%用户主动搜索，反向给算法输入自己的需求；44.2%只看关注的人、不看推荐页；39.3%使用无痕模式或小号规避画像追踪。

《报告》指出，消费层面的“控制欲”并非斤斤计较，本质是拒绝被倒计时、满减门槛、算法绑架，理想消费始于发自内心的“我愿意”。

信任权：信任不靠口号，要看得见、有回应

消费者不排斥新技术，但信任门槛显著抬升，不再轻信营销口号，看重看得见的证据、清晰的解释和可触达的服务。

“看得见”体现在配料表消费：54.3%的受访者买东西会查配料表、成分表或产品参数，消费者倾向于简单以配料表长短、首位原料判断产品好坏，盒马A++级清洁标签蛋挞上市即热销。

“说得清”指向AI算法黑箱：中消协《2026年AI消费信心指数报告》显示，消费者给AI购物便利性打出8.4分，但对推荐公正性、隐私安全仅打出5.1分；62.8%怀疑信息被算法筛选，更信赖真人输出内容的受访者占比远高于信任AI。

“找得到”指向人工客服：超六成受访者会因为全程机器人模板回复对品牌产生负面印象，“转人工”成为消费维权高频诉求。

情绪主权：心价比崛起，快乐由自己定义

性价比衡量功能多少，心价比衡量情绪获得感。42.2%受访者优先看重心价比，只要能够取悦自己就值得；31.7%兼顾性价比与心价比；仅16.6%只看性价比。68.9%认同，内心觉得值得，贵一点也可以接受。潮玩、盲盒市场持续走高，小样消费、低度小瓶酒水等微剂量悦己产品走红，低门槛即可收获即时快乐。

线下在场体验同样具备情绪价值：47.5%的受访者为音乐节、演唱会、Live House付费，46.7%愿意为线下体验买单，近七成认为亲身体验更容易建立品牌好感。但情绪价值不等于接受漫天溢价：84.7%的消费者愿意为这份“到场体验”接受30%以内的溢价，不愿为到场支付过高成本。

公平感：溢价要有依据，吃亏不再“算”了

消费者可以接受合理价差，但拒绝模糊溢价、隐性扣费与缺位售后。调研显示，过去一年，56.9%受访者怀疑自己遭遇大数据杀熟，47.1%碰到未提前告知的自动续费扣款，36%遭遇直播间或短视频营销夸大宣传，仅有3.8%的受访者没有遇到上述消费问题。

社交平台上出现了大量“穷鬼演员”，通过定期卸载重装App、刷“卖惨”评论、旧设备下单等方式伪装成价格敏感型用户，反向博弈算法定价。

面对消费不公，隐忍退让成为少数。仅约9.7%受访者选择“算了”；59.2%会直接找商家沟通，52.1%会发起平台投诉，43.4%选择拨打12315。72.0%受访者明确表示，品牌处理投诉时的态度，比商品本身更决定复购意愿。

报告以“很久以前羊肉串”主动联系顾客累计退款千万元、胖东来“不满意就退货”为例提出：化解“反吃亏”心态的最好方式，不是消费者在博弈取胜，而是品牌主动把风险与损失提前承担。

身份感：拒绝标签，追求被看见、被倾听

消费正在变成自我表达的载体，年轻人借由商品、审美彰显个性，拒绝被年龄、收入刻板定义。“审美吉蛙”“哭哭马”等不完美文创产品爆火，洞洞鞋、勃肯鞋热度居高不下，豆瓣“丑东西保护协会”吸引了20万成员。人们追捧的不是“丑”，而是不必时刻完美得体的自我表达。

与此同时，消费者期待品牌拥有“活人感”。39%的受访者期待品牌账号会说人话，28.7%希望评论得到认真回复，超过72%受访者愿意支持“听得进意见”的品牌。

伊利顺势承接网友谐音梗、旺旺落地“听劝版”旺仔牛奶配方调整，印证用户建议可以转化为商业价值。56.8%的受访者有过提出的意见被品牌采纳、产品随之迭代的经历，被看见的最高形式，是产品真的改了。

结语：我的钱，我的感受，我自己做主

五大权利的内核，正是当代消费者的宣言：我的钱，我的感受，我自己做主。

《报告》建议，品牌的情绪运营可以建立在四个相互衔接的环节之上：洞察情绪，立足用户真实生活，拒绝主观标签；交还选择，减少算法干预、营销焦虑、复杂促销规则；兑现承诺，品质价格服务经得起检验，售后不推诿；持续修正，把用户反馈真正纳入经营决策。

能制造一时情绪热度的品牌可以短暂走红；懂得接住消费者情绪、减少猜疑、委屈和疲惫，带给用户理解、尊重与踏实感的品牌，才能收获长期选择。