实探蜜雪冰城广州首家旗舰店：周边89元封顶，1元能买锅巴、薯条、小麻花……

12月5日，蜜雪冰城广州首家旗舰店开业，吸引众多消费者前往体验。

“我去了两次，周六开业和周日下午，基本都要排队半小时左右（才能拿到饮品或冰淇淋）”消费者刘辰（化名）向《消费者报道》记者表示，“我试了新品抹茶椰椰和梅梅桃桃，在二楼买了两个系列的盲盒等周边，加上一些零食，大概花了一百多元。”

（图片来源：受访者）

12月8日上午，记者到该门店走访。门店分为上下两层，一楼以现制饮品为主，除了常规菜单之外，还推出了多款限定款饮品与冰淇淋，二楼则以售卖零食以及毛绒玩具挂件、保温杯、盲盒等文创周边产品为主。

近年来，“茶饮+”已经成为新茶饮行业主流打法，不止蜜雪冰城，记者梳理发现，目前喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等多家头部茶饮品牌均已经开展副业。不过，各家打法还是有所差异，有的像蜜雪冰城旗舰店一样，通过“茶饮+零售”模式开出新店型，有的则将副业成立为子品牌，开出单独门店进行副业产品售卖，而更多的茶饮品牌是采取搭售的方式，将副业产品通过电商平台或直接整合进现有门店进行售卖。

“现场人太多了。”多名在蜜雪冰城广州首家旗舰店开业头三天到店消费的消费者向记者表示，门口大排长龙是因为门店关闭了线上小程序下单，改为现场排队点单。消费者刘辰向记者表示，“队伍分为左右两条，左边排队买饮品，右边排队买圣代等冰淇淋的队伍是最长的”。

据到店消费者回忆，周日（12月7日）下午三点半，门店二楼因“人太多，已经是人挤人的程度”，开始限流，“有一些人买完下来，才能再放新的人上去逛”。

12月8日，记者在现场看到，旗舰店推出了7款限定款冰淇淋和14款新款饮品，售价均在10元以内。

（《消费者报道》记者 摄）

记者在现场注意到，二楼主打平价零售，零食均采用小包装，售价1～3元，产品口味更偏向解馋的辣味、咸味零食，文创周边产品包括保温杯、积木、玩具、玩偶挂件、盲盒等，定价最高仅89元。

（《消费者报道》记者 摄）

根据蜜雪冰城官方发布的消息，其在郑州、济南、重庆、苏州等多个城市至少开出了15家旗舰店。

除了售卖零食等周边，2017年，蜜雪冰城就成立了子品牌“幸运咖”，正式切入咖啡赛道。如今，“幸运咖”依托蜜雪冰城现有供应链和门店网络，在三、四线城市狂奔。11月24日，幸运咖宣布其全球门店数量已突破10000家，门店数量仅次于咖啡行业头部品牌瑞幸和库迪。

事实上，蜜雪冰城的“茶饮+”战略并不鲜见，当前几乎很难找到没有“副业”的新茶饮品牌。

除了加密门店、开拓下沉以及海外市场之外，为了保住市场，大多数知名品牌新茶饮都增加了多产品线比拼。记者经过梳理了解到，目前烘焙、零食、文创周边产品成为眼下茶饮品牌扩大战场的三大核心。

不过，各家打法却不尽相同，一部分茶饮品牌与蜜雪冰城旗舰店类似，将副业元素融入主业，开出新店型。如茶救星球已改造100+家3.0新零售模式门店，以蔬果为原点，新增香菜大辣片、蔬果脆片、香菜锅巴等蔬果零食和蔬果文创两大品类，目前已有100+个SKU；霸王茶姬开出“超级茶仓”，上线了贝果、蛋糕等多款烘焙产品与茶饮搭配售卖；奈雪的茶则在2025年将烘焙重新拉回核心位置，不仅开出3家烘焙升级店，上架近50款现烤新品，还以“奈雪Green”新店型切入轻食市场，把能量碗与茶饮、咖啡组合售卖。

而另一类品牌，则将副业从主业中完全拆分出来，以子品牌形式运营，形成更清晰的品类矩阵。最典型的就是茶颜悦色，自2022年起相继孵化四个子品牌：古德墨柠（主打柠檬茶）、鸳央咖啡（主打茶咖）、小神闲茶馆（主打手冲纯茶）、昼夜诗酒茶（主卖茶、鸡尾酒的小酒馆）。

2024年8月31日，茶颜悦色在长沙开出首家线下“硬折扣零食生活杂货店”。据了解，该门店产品涵盖了茶颜悦色所有的零食产品和部分文创产品，SKU大约在150-200个之间。

除此之外，更多品牌还采取更轻量的“搭售式”策略，通过线上旗舰店、小程序或现有门店售卖周边产品。如喜茶自2020年起就开始在线下门店菜单中上线零食、饼干等产品；沪上阿姨在其电商旗舰店售卖面包糕点、零食、茶包与文创；CoCo都可也在其电商旗舰店上线了咖啡液、茶包，而未开电商店铺的古茗和爷爷不泡茶也在其官方小程序以及外卖平台上线了几款零食。

显然，“茶饮+”已成为品牌竞争新常态，背后指向的是主业的极致竞争。据艾媒咨询数据，2025年以来中国茶饮市场增速已放缓至5%～7%，这与过去动辄20%以上的高增长形成鲜明对比。

再从电商平台销量来看，诸多茶饮品牌经过多年经营，副业如零食、烘焙赛道已初见成效。沥金数据库显示，从2023年7月到2024年6月，蜜雪冰城在电商领域的零食额近5000万元，茶颜悦色的零食在电商渠道销售额更是超过1亿元。今年，各大品牌纷纷将茶饮主线产品推向海外，茶颜悦色选择以电商形式出海，首批上线的产品近40个，是首个以纯零售模式出海的中国茶饮品牌。此外，多个品牌的天猫旗舰店内烘焙、零食产品销量亮眼，如沪上阿姨销量第一的烘焙套餐仅天猫一个平台就超40万人下单。

然而，“茶饮+”打法仍然面临不少挑战。

多名消费者向记者表示，目前他们想买零食时，大多不会优先考虑茶饮品牌的零食，这类产品更多是点奶茶时“凑起送价”用的。奈雪的茶最新财报显示，2025年其烘焙产品占比9.0%，RTD即饮饮料下滑至4.9%（2024H1为6.8%），其他产品（含加盟、零售）占比10.8%。茶颜悦色在接受媒体采访时也透露，其现制茶饮与零售产品的营收占比为7∶3。

在副业尚未成熟之前，如何在主业上的产品品质与消费体验取胜，仍是新茶饮品牌在激烈竞争中保持领先的关键。