手机银行互联网化运营的机遇与挑战，以及新思路

（原标题：手机银行互联网化运营的机遇与挑战，以及新思路）

在新金融理念引领下，商业银行数字化经营转型持续推进。如何立于手机银行流量高地，发挥平台运营价值，对标互联网行业，形成基于线上平台研运一体化、数字化、互联网化运营实践，值得银行做出进一步思考。文章将从银行业互联网化运营的机遇与挑战、运营新思路两个角度展开阐述。

手机银行互联化运营的机遇与挑战

机遇一，应用场景多元化。数字化转型背景下，银行渠道用户体验不断提升，线上办理业务不断提速，商业银行除了为用户提供“财富管理”及“消费支付”等服务之外，手机银行APP应用场景范围全面，单就“车生活”场景，为车主群体“买车、用车、养车”全生命周期需求提供了一站式金融服务，多元场景下手机银行用户黏性得到提升。

机遇二，银行品牌安全感强。后疫情时代经济建设的停滞，强监管政策下的金融负面问题暴露，用户在消费、理财投资的态度趋于保守。随着银行业数字化经营转型的进一步推进，在操作体验日趋相同的背景下，用户对于手机银行APP的依赖感逐渐加强，转型过程中银行收获了更深远的品牌影响力，银行品牌给用户带来更多的安全感。

机遇三，互联网探索经验积累。手机银行同互联网的经营逻辑具有共通性，为了更好地直达海量用户流量，实现价值变现。银行纷纷致力于探索手机银行场景开发，及APP功能开发。数字化经营探索为银行业互联网化运营积累了经验。以建行自身为例，建行生活、裕农通、善融商务，建行在互联网化运营实践中作出了诸多尝试，为后期改革发展提供了巨大的空间。

挑战一，用户同平台的弱连接。用户只有在“查工资”“转账”等低频金融服务操作时才会打开银行APP，而“社交”“衣食出行”等高频链接更多是寻求其他头部互联网APP的服务，这直接反映在手机银行的月活数据（MAU）上，多数银行希望依靠高频生活场景联动低频金融场景，打造陪伴式手机银行，仍然有很长一段路需要走。

挑战二，流量的规模化效应未形成。依靠银行背书，手机银行流量潜力巨大，虽说目前手机运营更多的是以用户增长为目标，但是存量耕耘的重要性日渐凸显，亟需建立长效化流量经营机制，运营活动维护，目前各大银行活动间的引流效果较差，营销成本投入大，金融价值变现困难。

挑战三，银行体系适配问题。互联网轻体系化运行模式，高节奏的产品迭代对于精准运营要求更高，反观银行项目运营周期从需求立项，方案决策、确定合作方、进场开发、跨机构协同交流，往往需要一年的时间才能实现项目落地，体系流程繁琐，运营想法落地慢，试错成本高，一定程度上阻碍运营创新。

手机银行互联网化运营新思路

推动数字化转型，释放手机银行流量价值，有轻有重，转变运营思路应考虑以下几个方面：

第一，轻渠道，重产品。银行业经历了早期网点点对点式营销到线上化金融服务模式的转变，单纯依靠分行拓客往往难以留存，客户流失率较高。正所谓“自古产品得人心”提升用户忠诚度并促成用户为你的产品买单，关键是留住用户的心。重视用户的场景需求、金融需求、服务需求，将手机银行好的体验做到极致，拉开同竞品之间的差异化优势，不断做大、做强，帮助其在众多同类产品中脱颖而出，实现品牌逆袭。

第二，轻平台，重运营。互联网形成的社交、电商等生态场景具有较强的活跃度。突破传统物理网点，开展手机银行线上经营需找准适用银行业的金融场景，利用脑图、流程、媒体以及数据提取与分析等互联网运营工具，搭建手机银行金融服务生态，借鉴互联网平台产品经理思维，与技术部门共同探索产研运一体化机制，形成互联网化的协作模式。培养以流量价值创造、场景运营、数据支撑迭代以及线上风险防控为基础的用户增长能力。

第三，轻用户增长，重价值创造。随着多家手机银行注册用户数达亿级，活跃用户增长已逐渐触达天花板，实现现有流量价值变现，促成用户活跃度，紧抓MAU+AUM北极星指标，释放互联网平台生产力所需生产关系，协调网点营销及线上经营的矛盾，调动分行的积极性，以分行为依托开展线上运营，将场景金融融入互联网生态，开放产品与服务。（稿件来源：机构投稿）