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专访|中国农业银行杨宇红:坚持“一个APP”策略 塑造线上综合化经营能力

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(原标题:专访|中国农业银行杨宇红:坚持“一个APP”策略 塑造线上综合化经营能力)

新一轮科技浪潮崛起,为数字经济发展提供了充沛动能,金融业积极拥抱趋势并直面挑战,数字化转型战略稳步推进。在这一深刻的变革进程中,中国电子银行网发起“数字金融访谈”活动,与行业同仁探寻数字金融航路的星辰大海。

中国农业银行网络金融部总规划师 杨宇红

手机作为数字化时代商业银行提供服务的主战场,其重要性不言而喻。与常见的“手机银行”命名方式不尽相同,农行使用了一个颇为形象化的名字——“掌上银行”,并且在过去三年持续保持月活用户(MAU)50%以上的增长速度,到2022年9月末一举达到1.75亿,树立了金融领域APP新的行业标杆。掌银如何构建数字经营与服务体系,支撑客户量、MAU等指标持续突破?掌银融合了哪些金融与非金融场景生态,增强客户数字“获得感”?本期中国电子银行网的数字金融访谈围绕这些行业关注热点,专访了中国农业银行网络金融部总规划师杨宇红女士。

杨宇红指出,农行从便捷客户角度出发,始终坚持一个APP策略,以“一部手机走天下”为服务理念,围绕掌银月活跃客户数(MAU)这项“北极星”指标,最大化调动整合研发、营销、运营等资源,推进产品服务集成,形成对掌银营销推广和客户服务的合力,引领农行线上综合化经营。

以下为专访全文。

中国电子银行网:近年来,农行打造了怎样的金融科技与业务创新能力,驱动数字化转型质效提升?

杨宇红:作为一家国有大型商业银行,农行从战略层面高度重视数字化转型。早在2019年,就率先在行业内将数字化转型明确为全行战略,行领导亲自挂帅,推动各级行、各部门深化数字化转型与应用,重点是挖掘“数据”这一新型生产要素的巨大潜力,将“用数”贯穿于业务经营和管理的各个领域,目标是做到“让客户有感”“让市场有感”“让全体员工有感”。根据艾瑞、Quest Mobile等第三方研究机构数据,农行掌银在MAU、客户满意度等方面均有显著提升,走出一条具有农行特色的数字化转型之路。

第一,全力构建以掌银为核心的线上经营平台。农行连续三年实施“掌银发展工程”,不断优化平台服务架构,前端以“用户体验”为标准,后端以“赋能输出”为目标,进一步完善分层分级的用户体系和安全体系,持续夯实智能推荐、智能交互等功能,强化以“城市专区”为代表的本地化服务,形成了服务4.5亿农行掌银客户的线上经营平台。在此过程中,我们高度重视特殊客群对掌银的个性化需求,针对性推出了掌银乡村版、大字版以及多语言专区,将服务范围延伸至县域、银发、少数民族等客群,满足他们对于移动金融服务的特定需求,不断提升服务的温度和广度。

第二,围绕用户需求开展业务和产品创新。农行以用户数字化需求为出发点和落脚点,在前期构建涵盖存、汇、贷等110余项金融业务的线上产品体系基础上,加快丰富完善衣、食、住、行等客户日常生活息息相关的综合化场景,通过优化短信、掌银小信封、掌银搜索、客户经理在线等功能,进一步强化与用户沟通与触达。

第三,有效促进线上流量经营与价值创造。农行始终秉持“聚流量、提价值”的线上经营理念,将“平台聚流量”作为线上经营的基础,将“流量提价值”为线上经营的目标,紧紧抓住客户需求旺盛的转账支付、生活消费、综合查询等业务,一方面持续优化端到端、全链路的用户旅程,提升用户体验,另一方面加强与各类高频场景结合、与各类营销活动结合,不断“激发”线上客户的参与度和活跃度,实现了掌银平台流量的持续稳定提升。有了规模庞大的线上流量作为坚实的基础,才能有效推动存款、贷款、AUM等指标的提升,最终为全行主营业务创造更多的价值。例如,基于庞大的流量资源,我们在全行开展“繁星杯”线上流量掘金大赛,“以赛促用”,在客户资产提升、贵宾客户转化、忠实客户培育等方面,取得了较为显著的成效。

第四,坚持将安全风控作为数字化转型的重中之重。农行以战略视野审视安全风控的重要性,积极研究和布局云计算、分布式、人工智能等先进数字技术,持续投资和建设灾难备份、网络安全等基础设施,依托“天蓬”企业级智能反欺诈平台开展实时线上业务监控,加快打造一支高素质的系统安全和风险运营人才队伍。此外,针对“双11”、春节、纪念币发放日等线上业务高峰时点,农行还制定了一套完整的应急保障策略和方案,涵盖技术应对、业务策略、人员团队等各个方面,为客户安心、放心地使用金融服务保驾护航。

中国电子银行网:作为农行核心数字服务平台,个人掌银如何构建数字经营与服务体系,支撑用户量、MAU等指标持续突破?

杨宇红:农行始终坚持“一个APP”策略,以“一部手机走天下”为服务理念,将掌银定位为“数字化转型的主战场、线上化经营的主阵地、银行与客户交互的主渠道”,全力构建友好智慧的客户服务平台、开放共享的场景合作平台、实时高效的银客互动平台,以掌银MAU为“北极星”指标,持续推动庞大客户资源向线上转化和聚集。

首先,依托传统线下优势开展“拉新促活”。众所周知,农行在线下渠道领域具有明显的广度与深度优势,拥有近2.3万个营业网点遍及城乡,以及十数万高素质的客户经理队伍,这些在数字化时代依然是极其宝贵的重要资源。农行充分调动全行网点和客户经理的积极性,积极开展内容丰富、形式多样的面对面“拉新促活”营销,全面推动线下流量向掌银平台的引流。

其次,全面探索线上客户“精细化运营”模式。农行深度挖掘线上客户流量,对线上用户进行精准的分级和分层,依托线上资源开展线上营销活动,不断提升用户线上活跃度。在此过程中,我们还积极运用数据模型开展预测分析,开展面向特定客群的精准营销,不断提升线上交易的转化率和成功率。

最后,打通线上线下形成闭环经营合力。一方面掌上银行的运营、营销需要往线下走,另一方面网点服务能力也需要往线上转化。关键在于以数据为核心打通线上线下的各个环节,有效提升银行与用户线上线下的互动效能,逐步摸索和完善线上线下协同运营的全新模式,实现线上和线下两方面优势的叠加。

中国电子银行网:面对客群结构多元化、客户需求多样化,掌银APP融合了哪些金融与非金融场景生态,增强客户数字“获得感”?

杨宇红:农行依托自身的资源禀赋和比较优势,针对各类不同客群的实际需求,以客户的痛点需求为导向,通过加快开放银行体系建设、强化重点场景组合等方式,一方面加强掌银APP的场景建设和有机融合,另一方面强化金融服务的对外输出,着力打造一批智慧场景,加快推进数字化场景生态培育。

一是乡村振兴。不管是从全行角度,还是掌上银行角度,县域用户都是农行重要的服务群体。我们始终锚定“服务乡村振兴的领军银行”发展目标,一方面面向进城务工、生活以及城市助农者等,专门推出掌银“乡村振兴频道”,为他们提供门槛更低、适用性更好的乡村振兴场景服务。另一方面面向县域农民,推出掌银“乡村版”,充分考虑了他们的现实需求。乡村版推出后,获得了大量关注与人气,为农行服务乡村振兴奠定了坚实的线上流量基础。

二是生活场景。农行坚持“全渠道、全场景、全链路”的场景建设理念,按照“体系化、标准化”的场景建设模式,构建“掌银+小程序”的服务形态。加强与头部互联网平台的合作,搭建高品质线上消费综合化场景;根据各地的区域特点打造“城市专区”,强化属地资源整合,提供客户身边的服务,快速推动形成了一批高频高粘性生活场景。

三是“公私联动”。农行不仅有大量的C端用户,也有丰富的B端用户,充分利用B端、C端资源优势,打造关键“纽带型”金融产品和服务,既满足了各类企业的灵活发薪需求,又为个人客户提供掌银端综合化服务,形成“以公带私、以私促公”的服务闭环。

中国电子银行网:数据在数字化转型进程中发挥着关键作用,农行在释放数据资产价值、赋能数字渠道协同、优化用户线上体验方面有哪些创新实践?

杨宇红:农行高度重视数据资产积累和数据应用,按照“边建边用、精准识别”的总体思路,策划实施以“十大应用”为代表的全行性重大工程,逐步建立和完善数据团队、数据中台以及标签中心,全力推动“业务数据化”和“数据业务化”的螺旋上升,在掌银智能营销、精准风控以及精细化运营等方面做出有益的尝试。

在释放数据资产价值方面。农行在长期的实践探索中,逐步形成了一套与自身线上业务相匹配的数据应用闭环方法。比如在掌银业务的经营和管理方面,农行近年来就积累、沉淀了千余项各类标签,设计、调优数十个不同用途的算法模型,全面应用于业务决策、线上营销、风险防控、产品优化和线上线下协同经营等各个领域,对赋能各级行线上经营起到了积极的促进作用。

在产品迭代与体验优化方面。我们提出了“让数据说话”的工作方法,在审视“端”到“端”业务全流程中,“用数据发现问题、用数据指导改进、用数据检验效果”,持续迭代优化功能服务,反复打磨用户体验,着力解决用户旅程中遇到的断点、堵点和痛点问题。以“掌银自助注册”为例,我们持续两年实施端到端的流程优化,通过数据对全过程进行量化分析,精准定位关键问题并快速迭代改进,注册成功率从11.8%大幅提升至75%以上,稳居同业领先水平。

当然,必须要看到银行虽然拥有海量数据,但“用数”能力还处于起步探索阶段。需要不断强化数据治理,持续积累数据资产,让数据应用更好地贯穿于银行业务经营、日常管理的各领域和全过程,用数据串联起决策、营销、运营、风控等线上经营的各个关键环节,充分释放数据作为新型生产要素的价值和潜能,真正将数据“用起来”“用得好”“用到极致”,推动银行在激烈的市场竞争中获得新的增长动力,最终让对用户的服务更加体贴、高效。

中国电子银行网:在新技术、新范式、新业态推动下,银行数字化转型进入深水区,关于数字金融,可否分享您的资深经验与前瞻思考?

杨宇红:随着数字化转型的深入推进,银行同业在线上平台、产品体验、用户流量等方面已具备一定的基础,当前已进入到数字化转型的“深水区”。在可预见的将来,“有”和“无”已不再是解决问题的关键,银行数字化转型的重点要解决“好”与“更好”的问题。解决的关键不仅在于技术的应用,更在于经营能力的提升。

首先,要强化数字化转型的战略引领。一方面,要加强数字化转型的顶层设计,并随着市场和形势的变化及时加以调整、完善。另一方面,要对数字化转型的长期性、复杂性有充分的预期,做好“啃硬骨头”“打攻坚战”的充分准备,并保持战略定力,小步快跑、持之以恒。

其次,要加快探索和完善线上运营模式。关键是要跳出银行传统运营的概念,以线上客户关系维护为核心,强化工具赋能、数据赋能,加快建立与客户数字化行为相适应的线上经营模式,推动形成全行线上经营的合力。

再次,要确保数据应用的合法合规。保护消费者隐私和信息安全,是银行天经地义的责任。相关法律法规的出台,进一步为各行各业应用数据划定了红线、明确了标准。银行必须在维护消费者权益、保护消费者隐私等方面,做好表率。

最后,要强化数字化转型亟需人才的培养。银行数字化转型对数据、算法、运营、风控等领域的人才需求不断增长,需要投入大量的人力资源“做算法、建模型、定策略”,加快培养“业、数、技”融合的人才队伍,为银行数字化转型向纵深推进奠定坚实的人才基础。

采访最后,杨宇红表示,经历了这几年的数字化转型,主要银行同业都向市场和客户交出了一份满意的答卷。“回顾农行数字化转型的历程,通过近几年的发展,农行在手机银行领域实现了从‘追跑’到‘并跑’再到‘部分领跑’的转变,取得了一些成绩,但任重道远,数字化转型依然在路上。展望未来,我们将持续以‘用户’为中心,以‘流量+价值’为引领,以‘连接+运营’为手段,力争将农行掌上银行打造成业内数字化转型的领军先锋。”

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