浅谈商业银行对汽车场景金融的实践优化

（原标题：浅谈商业银行对汽车场景金融的实践优化）

作者单位：中国建设银行平台运营中心  

在当前的数字经济时代，消费者比以往更注重场景化的消费体验，厂商间也从单纯的产品竞争，不断转向“以客户为中心”，综合产品、流程等多因素的“场景”竞争。作为当下消费中的“必争之地”，场景越来越被金融行业高度重视，而数字技术的快速发展，带来了银行的数字化转型浪潮，也突破了场景传统意义上的内涵与外延，赋予了更多金融与场景结合的机会，如建行就顺势提出“建生态、搭场景、扩用户”的数字化经营策略。在这种形势下，如何通过汽车等场景深度链接非金融服务和金融产品，服务新型数字生活，值得我们研究探索。

一、场景金融

（一）基本定义与背景

场景金融，是指将低频的金融服务下沉到相关的高频非金融服务中，打造一站式服务和极致消费体验，敏捷响应、高效满足特定客群需求。这体现了银行从以往的“以技术为中心”，在数字化经营中向“以客户为中心”转变，而这种转变，令如何打造让客户满意的“场景”成为重要议题，场景金融因此频繁出现在行内外的聚光灯下：2022年，第四届数字中国技术年会、首届陆家嘴金融科技节等行业峰会等会议活动都以场景金融作为主题，探讨金融行业数字化场景实践。

同时，作为场景金融的先行者，招商银行在2021年报中表示其致力于整合客户需求场景，依托招商银行APP与掌上生活，目前已有28个场景MAU突破千万。

此外，建行于2021年底正式开启“金融+生活”的场景金融探索。截至目前，建行生活APP注册用户已突破七千万。由此可见，场景已经成为商业银行提供服务、吸引客户、改善形象的重要场所，场景金融关乎商业银行核心竞争力。

（二）场景金融内涵

从构成来看，场景金融通过金融服务串联四大基本要素，包括场景客群、金融产品、非金融服务、内容资讯。其中，场景客群是指相似价值观、生活方式的客群，有相似的产品与服务需求；金融产品作为商业银行核心竞争力，需要针对场景客群定制化、组合化；非金融服务在关联金融产品的基础上，满足客群需求；内容资讯则起到串联金融与非金融服务、引导和培育客户交易习惯的作用。

在数字经济时代下，商业银行应当如何发力场景金融，深度链接非金融服务和金融产品？当前又有哪些领域是场景金融的良好切入点？ 

（三）场景金融选择

金融场景建设对于行业深度和广度均匀较高要求，商业银行应当集中力量选择最具发展前景、与自身禀赋相契合的行业方向进行突破，具体可从战略选择、市场空间、生态格局、自身禀赋等维度予以重视。

未来，电商、汽车、医疗、教育、银发、萌宠等领域是商业银行顺应我国人口结构变化、满足人民群众日益增长的需求、更好服务实体经济的必然选择，也是深耕金融场景建设的主要方向。因此，本文将选取汽车场景作为研究对象。

二、汽车金融现状

汽车作为必不可少的出行工具，随着人均可支配收入稳步增长、消费能力持续提高以及消费观念的转变，汽车已经成为居民消费中重要的组成部分。此外，庞大的存量汽车用户、持续的增量需求用户以及新能源环保国家战略彰显出汽车金融市场的广阔空间。故而各大银行纷纷布局，依托自身APP布放汽车频道专区，为用户提供汽车服务。

（一）建行“车生活”

目前，关于汽车金融的线上实践，建行生活APP已上线了“车生活”频道专区为用户提供汽车相关服务，包括加油、洗车、年检代办、购车分期、汽车卡、道路救援、无感出行、车型对比、销量排行以及汽车资讯。此外，建行手机银行APP也投放“车生活”频道，频道内的服务和前者基本一致。

（二）招行汽车金融

线上依托掌上生活APP金融频道，以“快速选车、特惠购车、省心用车”为理念。根据用户购买新车、二手车、换车等的差异化需求，提供汽车销量排行、本地4S店推荐、预约试驾的配套服务。同时，支持一键查询汽车分期额度，为用户提供汽车分期金融服务。

此外，招行打造了购车优惠社群，用户加入社群后可以看实拍照片、组团砍价，用户之间可以彼此交互，一定程度上满足情感需求。

（三）不足之处

根据当前部分银行对汽车金融的实践，以及21世纪新汽车研究院发布《2021中国汽车金融年鉴》中的汽车金融客户调查，不难发现当前汽车场景金融建设存在以下不足之处：

1.账户通道壁垒严重

商业银行依托自身手机银行等行内APP布局汽车金融服务决定了其受众范围较窄，存在一定程度的账户通道壁垒。

2.获客较为被动

通常情况下，用户只有通过进入相关APP浏览至有关页面才知晓有关服务，被动提供服务受用户的限制性较大。

3.服务较为基础

银行APP内的汽车频道主要展示购车分期、洗车、加油等基础服务内容，服务链条不够长，深层次的服务尚未涉及，例如旧车置换、购租车位等。

4.资讯服务数量少、专业度欠缺

关于汽车资讯内容，数量及种类偏少，由于受自身专业能力的限制，提供的资讯内容欠缺专业性，资讯来源基本为单一的互联网。

三、汽车金融实践优化

从当前汽车金融发展的不足可以看出，汽车场景金融建设仍存在诸多欠缺之处。结合场景金融内涵，我们认为商业银行可以通过以下方面对汽车金融予以优化：

（一）融入开放平台，发挥自身优势

当前汽车金融被动服务的属性决定其受用户规模的限制性较高。流量是场景的基础，流量规模决定了用户规模。商业银行通过自家手机银行APP方式布局汽车金融服务，导致了其受众多为自身行内用户，流量规模有限。

为进一步拓展用户，打好用户转化的坚实基础，商业银行需要开拓视野，打破自身客户的局限，着眼于更广泛的用户群体，在自身手机银行等APP开展汽车金融频道的基础上，融入微信等第三方开放平台，拓展行外用户，充分发挥自身优势，并通过企业微信号等形式打造流量矩阵，建设开放用户体系，进而实现更广阔、更开放的获客方式。

同时，针对资讯服务数量少的情况，可以和第三方专业公司开展合作，提供更加专业的内容资讯。作为一种信息载体，内容资讯串联汽车服务场景和金融产品，能够引导和培育客户交易习惯。“有营养”的汽车资讯不仅可以为用户提供专业决策依据，还能够在一定程度上满足用户情感需求，进而提升用户粘性。由于金融机构自身专业能力有限，商业银行可以和第三方专业公司开展合作，根据自身用户行为数据资产，有针对性地提供内容资讯，深挖用户的汽车服务需求和金融需求，选择合适的时间和渠道去投放“有营养”的内容资讯。

（二）聚焦客户痛点，创新营销方式

《2021中国汽车金融年鉴》中客户满意度调查显示，客户对于汽车金融需求中占比最高的是申请贷款手续简单、审批放款快捷。如何让购车用户享受到更加便捷的金融体验？针对这个痛点，商业银行需要利用数字化技术来实现业务创新和业务模式优化，通过线上平台将原有高度依赖人工预设的业务流程线上化、自动化、智能化，线上提交审核客户资料，缩短申请贷款、审批放款所需的时间。

同时，针对《年鉴》中提到的汽车金融客户触达不足的问题，商业银行需要借助科技的革新的力量“主动出击”，开展数字化营销。从用户需求视角出发，通过应用大数据模型，实现营销活动监控、销售漏斗流程管理，精准沉淀用户浏览资讯及使用金融和非金融的行为数据。

其中，浏览资讯的行为数据包括浏览时间长短及点赞、收藏、转发等，金融服务和非金融服务的行为数据则包括办理过程中的每一步骤的用时、业务中断点等。

结合商业银行传统的数据资产如用户年龄、性别、个人AUM等，形成用户的偏好、价值和需求信息标签，并通过标签对用户行为进行推演，识别用户核心需求。在成本可控的前提下，变被动服务为主动推荐，选取符合多重标签的用户，以短信触达等方式开展数字化营销，在控制成本的条件下提高有效性。

（三）优化金融产品，满足深层需求

当前，汽车金融场景服务主要为提供基础性服务，服务链条长度有限。汽车消费场景链条长、持续性高，商业银行需要深挖潜在服务场景，在用户选车、比价、购车、保险、ETC、加油、养护、维修、购租车位、置换等诸多潜在场景中提供一站式汽车金融服务。

汽车场景服务和金融产品的直接结合点在于支付环节，融合场景中的金融产品是商业银行的核心竞争力。为此，商业银行需要根据不同汽车场景服务设计定制化、组合化、线上化、数字化、安全性的产品，既重视用户需求，又关注客户体验度。

例如，在购车、保险、车位、置换等场景中，根据用户的多重标签，商业银行可以设计差异化的具有竞争力的贷款、分期、融资租赁等线上审核金融产品，配合专业客服的耐心沟通、指导；在加油、养护、维修这些场景中，适时适机量身推荐汽车信用卡的配套组合产品，给客户提供相应优惠权益。在满足用户差异化需求的同时，提升客户体验度，形成口碑效应。

此外，商业银行作为金融企业，应当按照监管要求严格做好对数据流、资金流、信息流的风险隔离，强化风险研判和管控，明确合作各方的权责界限，合理平衡金融消费者权益保护审慎性和汽车场景服务便利性。