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爱回收为什么能讲好二手经济故事?98%成熟门店实现盈利、2C业务占比41%

2021-06-11 16:28:00 来源:经济现象网
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(原标题:爱回收为什么能讲好二手经济故事?98%成熟门店实现盈利、2C业务占比41%)

“梦想是一点一点撑大的。”

近日,中国最大的二手消费电子产品交易和服务平台万物新生集团(爱回收)正式向美国证券交易委员会递交IPO招股书,拟股票代码为“RERE”于纽交所上市。据悉,此次IPO承销商为高盛、美银证券、华兴资本、国泰君安(国际)、中信证券、老虎证券。

2019年,万物新生集团完成与京东旗下二手交易平台“拍拍”的合并,打通了二手电子产品流通领域C2B+B2B+B2C全产业链闭环,通过“拍拍”平台为用户提供更丰富品类的二手商品。招股书显示,除了长期的战略股东京东,快手也于2021年5月投资了万物新生集团。

经过十年的发展和变化,从单一品牌(爱回收)到多业务品牌,从直营回收业务到平台业务,从消费互联网到产业互联网,从国内到海外,万物新生集团已经发展成一家“互联网+环保”类型的循环经济企业,旗下包括爱回收(C2B)、拍机堂(B2B)、拍拍(B2C)及AHS Device(海外业务)等不同业务线。招股书显示,截至2021年3月31日,万物新生集团在国内共170+个城市开拓了750+家门店,已经1500+个自助服务站。海外业务AHS Device已覆盖世界主流二手数码贸易市场,如中国香港、美国、日本、印度等地。

值得注意的是,外界认为,万物新生集团2C业务少,主要都是2B业务。事实上,不仅爱回收是针对个人消费者的回收业务,拍拍平台也是针对个人消费者的B2C零售业务。尤其是,拍拍的B2C业务在集团整体GMV占比不小,只是由于拍拍的销售大部分发生在京东商城渠道,所以外界不太了解而已。

根据招股书公布的2021年一季度的拍拍平台服务收入为0.95亿,和平台佣金比率在4%左右,可以算出2021年一季度拍拍第三方商家的GMV数据大概在24亿左右,再加上自营收入14亿的大约12%也通过拍拍销售,因此2021年一季度拍拍(B2C)的总体销售额大约是25.7亿。而万物新生2021年第一季度总体GMV为62亿,由此可以算出:2021年一季度,拍拍业务的2C销售GMV在集团整体GMV中的占比约41%。

按照41%的比例,估算2020年拍拍的业务GMV大约为82亿,这个规模在二手B2C零售领域也是领先的。拍拍的业务主要发生在京东商城,而不是拍拍独立APP。据了解,京东商城上的拍拍业务DAU超过200万,这也正是82亿年交易量的主要流量来源。

作为集团业务的特色,门店是万物新生集团连接C端重要的纽带。从2014年前后爱回收布局线下门店开始,关于线下门店“难以盈利”和“重资产”的质疑一直存在。但是实际上,门店模式是一个长期价值的有效策略。

不同于传统电商,二手3C消费呈现中低频且非刚需特点,流量转化率较低。所以传统的流量驱动逻辑对于二手3C并非完全受用,场景驱动逻辑在二手3C行业体现的更加明显。而门店的开设则是万物新生在线下打造的精准获客场景。

从2014年开始,人们就可以在大型商圈中看到爱回收的门店。作为互联网公司中较早布局线下门店的企业,万物新生创始人兼CEO陈雪峰表示,当时布局线下主要是基于门店效率、用户体验、品牌认知度等方面的考量。据公开报道,截至2021年5月26日爱回收门店南京德基广场店开业,爱回收在全国布局的门店数量已达到800家。

与业界一直质疑的爱回收线下门店“难以盈利”和“重资产”恰恰相反,根据2021年初万物新生集团发布的年度数据,爱回收门店几乎全部实现盈利。

据媒体报道,开一家爱回收门店前期装修7-10万人民币,占地仅需5-8平方米,租金和人员费用等每个月3万左右,每天成交大概在15-20单上下。可以简单算一笔账,每家店每个月回收回来的产品,由于3C产品客单价比较高(平均1300元左右),平均单月产生的销售收入在60万左右,毛利率在20%左右,扣除门店租金、人工、前期装修分摊、管理费用等,是可以贡献盈利的。据了解,运营3个月以上的爱回收门店,98%以上是盈利的。由此可见,爱回收的数百家门店,经营高效,资产投入也并不重。

并且 ,看似“重”的门店体系,爱回收实现了“轻运营”——在投入上,表现在门店面积、人力投入“轻”;在运营模式上,则直接和其线上线下融合的商业模式相关。

对于线下零售行业来说,“坪效”是关键指标。单面大小与客单价都直接影响着坪效的表现,坪效则直接决定了企业的经营表现。结合爱回收自身的业务特点,其线下门店通常只有5~8平,配备1~2位店员,一般开设在商场人流大且其他商家无法或不愿入驻的出入口区域附近。一个门店的服务范围可以覆盖到周边五公里,每月业绩销售额在50~60万之间,门店利润每月轻松超过10万,单个门店的坪效表现优秀。此前据媒体报道,爱回收单店年坪效达到100万左右。

值得注意的是,在门店管理细节上,作为一家以技术能力为核心优势的公司,爱回收还将大数据能力和技术风控能力充分运用到了门店管理上,从技术上,以保证门店更高坪效和更好的服务水平。

除了运营成本的“轻”,爱回收门店业务的“轻”还体现在品牌名片效应和线下引流效果上。很多人认识爱回收,都是来自线下的大型商超或购物中心里带有醒目黄色LOGO的线下门店,有需求时会想到去店里询价或尝试交易。可以说,位于商业中心的爱回收门店,已然成为爱回收的名片,帮助爱回收以相对低的成本获客。这里的“低成本”是相对线上高价购买流量和投入广告而言。

当下,流量见底、获客成本难度大、用户忠诚度难打造是企业获客时面临的普遍困境。而手机回收是典型的需求精准度高和使用频率低的服务,如果完全用烧钱买流量的方式来获客,需要付出更高的成本,而且由于无法精准狙击目标用户,流量转化率也会低很多。这也是近年来京东、小米等知名品牌都陆续开拓线下门店的重要原因。

综上,从获客成本的角度来说,爱回收门店是绝对的“轻”运营的——通过线下门店,爱回收可以将获客、服务和品牌建设集中到一体,更有利于规模化扩张和管理。

经过7年的线下开店经验沉淀,爱回收门店体系逐步形成规模效应,行业大数据积累优势就越明显,数据化运营也越来越成熟。此外,伴随着京东及小米、苹果等品牌友商以旧换新业务的加持,更高的营收和坪效,支撑爱回收更多开设新门店;更多门店也能让爱回收离用户更近,也让爱回收交付效率、服务质量不断提升。

随着门店越来越多,还能在线下对爱回收的品牌进行长期的渗透和传播。爱回收的线下门店策略,看似笨拙,但是从“面对面交易体验,线上订单承接,线下人流获客,以及品牌建设”等角度综合来看,其实是一个有长期价值的有效策略。

招股书显示,此次募资将主要用于进一步提升技术能力,提供更多元化的平台服务,拓展爱回收门店网络,为拍拍平台开发新的销售渠道以及其他一般用途。未来万物新生将会坚持布局线下门店,将门店打造成以旧换新的基础设施。

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