中信建投：唯品会2021年仍有望保持较高的用户增速

（原标题：中信建投：唯品会2021年仍有望保持较高的用户增速）

4月25日，中信建投证券研究发布“电商行业2020年综述及2021年展望”报告，分别对电商行业，以及阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会四大电商平台的经营状况进行了回顾与展望。

报告开篇指出，2020年四大电商平台GMV均保持两位数增速，行业保持稳健增长，用户数增加是最大的基本盘，下沉市场红利打开用户数天花板。展望2021年，用户数增长进入不同阶段，下沉市场仍是各方必争之地，基数较低的京东和唯品会仍有望保持较高的用户增速。未来，ARPU值有望继续提升，货币化率虽有提升空间但不是当前主要矛盾，人均GMV提升或主要通过老客的沉淀、直播电商等新兴模式的兴起以及商品线上渗透率的继续提升来实现。

此外，报告还特别强调了目前下沉市场的重要性，社区团购战愈演愈烈。2020年以来社区团购的兴起引各路资本鱼贯而入，前有美团、拼多多在开城数和订单量的你追我赶，京东、腾讯战投兴盛，今年又有阿里成立MMC事业群加码社区团购，行业热战仍在延续。社团对电商巨头既是用户拓展，又是业务延伸。

报告还指出，随着技术进步和商业模式创新，过去在消费者眼中不适合进行线上销售的商品近年来正逐步实现广泛线上销售。未来我国电商渗透率有望继续提升，电商行业增速将继续大于普通线下零售增速。此外，直播电商的兴起，在某种程度上也提高了线上渗透率水平。相比传统产品介绍的图文模式，直播电商通过视频或实时互动模式，提高购物体验及商品成交转化率。并且，直播电商从传统人对货搜索式消费升级为人对人推荐式消费，老铁经济以及种草拔草模式的背后都是基于对主播、KOL的信任，有利于增强用户粘性。

从各大电商平台分析来看：

阿里巴巴去年核心商务稳健增长，低线城市扩张战略稳步推进，电商基本盘稳固。云计算EBITA首次转正，云原生驱动持续增长。此外，还宣布MMC事业群正式成立，加码社区团购，进一步开发下沉市场。

2020年京东活跃买家数达到4.72亿，超过80%的新增活跃用户来自下沉市场，京东切入下沉市场较晚，未来增长空间广阔。长期看公司的margin有望继续上升，2021年受社区团购等投入影响margin可能阶段性承压。此外2020年底组建京喜事业群，加码社区团购，稳扎稳打，在继续挖掘下沉市场红利的同时，通过供应链和物流协同，进一步降低履约费用率。

拼多多2020年活跃买家数达到7.88亿，首次超过阿里。此外，公司引入多多直播，通过游戏、拼小圈等新玩法刺激老用户复购，通过持续的打假提高平台信任度，提升转化率。由电商业务衍生的多多买菜，随着未来物流、仓储等投入加大，中长期有望成为公司第二增长曲线，但短期的高投入对业绩可能造成压力。

唯品会年度活跃买家数同比增长21.6%，最近两个季度单季增速连续创历史新高。虽受2019年推出88免邮的获客策略影响，ARPU值被稀释，但随着用户购买习惯的养成以及忠诚度提升，预计未来公司ARPU值有望持续提升。此外，从2018年起，唯品会加大线下门店布局，特卖零售市场没有很强的竞争对手。自2019年剥离品骏快递，委托顺丰提供配送服务，唯品会配送成本有效降低，未来净利率水平有望继续优化。

中信建投认为，相比bottom line，2021年应该更加关注各大电商平台的top line，因为在社区团购、电商行业竞争依然十分激烈的背景下，2021年各大电商平台的投入和增长将并行，巨头们的大举投入将继续拓宽用户边界，拓展电商业务边界，塑造新的增长曲线。