手机银行跑马圈地加速 民生主打差异化服务

随着用户习惯向互联网特别是移动互联网的迁移，抢占移动客户端的重要性不言而喻。在“互联网+”大潮中，商业银行并不是坐等新兴互联网企业挑战和侵蚀其传统业务，而是积极应战、大力布局移动金融。

“现在手机银行已成为银行的标配，有时候会遇到这样的情况，客户在开户时会说，如果你们没有手机银行，我就不在这儿开户了。”民生银行网络金融部相关负责人向笔者表示，“如果哪家银行不重视移动客户端，将会失去很多客户。”

随着利率市场化和金融脱媒的冲击，银行积极谋求转型发展，服务客户的渠道也正在发生变化，直接的体现是银行业之间的竞技场逐渐从线下转移到线上。

今年3月份，工商银行高调发布了其“EICBC”品牌，大举进军互联网金融。民生银行也于2015年正式实施一项名为“凤凰计划”的转型发展战略，该行董事长洪崎在股东大会上透露：“凤凰计划中有一个完整的互联网金融规划。”

首先，在组织架构方面，已有不少银行进行了内部调整，建行、农行、中行、中信、平安和民生银行等多家银行的“电子银行部”变更为“网络金融部”。

业内人士认为，这不仅是一个简单的更名，重要的是显示了银行的互联网金融已从单纯的业务层面上升到战略和组织架构层面。内部组织架构调整后，大多数银行的网络金融部负责网上银行、手机银行、直销银行、微信银行等多元化的线上金融业务创新和发展。

其中，手机银行成为各家银行志在必得的新战场。2014年年报数据显示，10家上市银行手机银行用户量突破5.46亿户，同比增长33.62%。

增速较快的民生银行最新数据也显示，截至今年6月底，民生手机银行客户数突破1600万户，年新增超300万户；年累计交易笔数和金额均达到去年同期的2倍多，户均交易笔数和金额继续保持银行业领先水平。

手机银行跑马圈地加速

在互联网金融领域，也存在着明显的“马太效应”，赢者通吃，弱者出局。因此，手机银行的发展抢占先机尤为重要。近年来，意识到这个问题的银行业也纷纷加大了对手机银行的投入和创新力度，手机银行客户数和交易量均出现了大幅上升。

笔者通过梳理上市银行的数据发现，五大行依托海量的线下客户和网银客户转化而来，手机银行市场规模遥遥领先。股份制银行也不甘落后，在创新力度上更大，客户数和交易量增速也更快。

年报数据显示，截至2014年末，客户数达到亿级以上的就有工行、建行和农行，其中工行手机银行客户数为1.5亿户，建行手机银行客户数为1.47亿户，农行“掌上银行”用户总数也达到了1.11亿户。另外，中行手机银行客户数为6460万户，而交行在年报中没有披露其手机银行客户规模。

值得一提的是，邮储银行虽然于2012年才推出手机银行，但是其庞大的客户基数助推了手机银行客户规模快速扩张。公开报道称，截至2015年7月，邮储银行手机银行客户数再创新高，突破8000万户。

股份制银行中，具有先发优势的招商银行手机银行客户规模居于领先地位。招行2014年年报显示，截至去年末，该行手机银行客户端累计下载量达到7428.27万次，签约客户总数达到2367.52万户，月活跃登录客户达到1166.42万户。其次是民生银行，最新数据显示，截至今年6月30日，该行手机银行客户数超1600万户。光大银行高管也于近期透露，其手机银行用户已突破1600万户，不同的是民生银行数据统计口径更严格，是使用手机银行的客户数；而光大银行披露的是手机银行签约客户数。

客户数快速发展的同时，手机银行交易量、手机支付业务量也增长迅猛，有的银行手机渠道的交易量甚至超过了网银。据第三方机构易观智库公布的数据，今年一季度，民生手机银行交易额排在建行、工行、农行之后名列第四，居股份制银行榜首。

主打差异化服务强化竞争力

一方面，大力发展手机银行是传统银行有效应对互联网金融冲击的有力武器；另一方面，手机银行通过高效、低成本的方式服务广大长尾客户，也是商业银行转型发展和优化客户结构的主动选择。

前述民生银行网络金融部相关负责人称，“银行大力发展电子渠道主要是为了更好地满足客户需求，因为互联网的快速普及，推动了用户对线上服务需求尤其是移动金融需求的爆发式增长。面对市场需求变化，银行只有大力创新网络金融特别是手机银行，才能抢抓机遇，赢得更多市场份额，因此目前商业银行之间的手机银行竞争十分激烈。”

在手机银行竞争中，差异化服务十分重要。除了打造功能强大、使用便捷、用户体验好的产品以外，还需要通过创新推出差异化服务吸引并留住客户，同时辅以一定的营销和推广措施。

新浪财经近日对近20家银行的手机银行进行测评，从功能性、便捷性、安全性、创新性四大维度测评的结果显示，分数最高的前五家分别是工商银行、民生银行、平安银行、招商银行和浦发银行，民生银行连续三年稳坐股份制商业银行榜首。2015年7月初，新浪财经发布的民生手机银行专项评测报告显示，该行手机银行在创新性尤其是围绕特色功能评测的附加分项(专门针对差异化服务设立的评测指标)中所得分数在同类平台中鹤立鸡群，助涨了不少威风；此外功能性、安全性和便捷性也都不甘示弱，因此综合表现十分优异，总分94。

笔者体验发现，除了提供账户管理、转账汇款、投资理财、生活缴费、贷款服务、信用卡管理等基础金融服务外，不少银行还广泛拓展手机银行应用场景，创新推出差异化服务，旨在提升手机银行吸引力和客户黏性。比如，工行的“移动生活”中有机票、火车票、电影票购买等；建行的“悦生活”，也有出行娱乐、网点查询等；招商银行线上服务较多，如购物商城、打车代驾等服务。

值得一提的是，作为后起之秀的民生手机银行，其创新力度一直较大，差异化服务推陈出新，领跑银行业。该行在业内首推指纹支付、跨行通、手机号跨行转账、手机银行专属理财、网点排号等特色功能，此外还领先同业推出了医疗服务、公益捐款、积分换话费、流量充值等丰富的增值服务。

作为国内首家实施小微金融战略的商业银行，民生银行还于2012年12月率先推出小微手机银行，提供公私账户集中管理、代发工资、企业财务室、乐收银管理、回单验证、大额汇款、在线贷款和续授信、自助提款和还款等小微企业专属服务。

民生银行手机银行在做好基础金融服务的同时，重点围绕客户需求积极开展差异化服务创新，持续保持强势竞争力，这为其实现市场规模快速扩展奠定了良好基础。

免收手续费助力快速扩张

在电子银行主渠道从PC端转换为移动端的趋势日益增强的现时，用户选择银行除了考量手机银行功能和服务外，客户体验和手续费也是其重要参考因素。在手机银行推广初期，很多银行都打出“免费牌”或者通过手续费优惠来吸引市场关注和使用。

笔者多方了解获悉，目前有些银行已开始手机银行服务收费，但费率比柜面和网银渠道更有优势。比如，建行对手机银行异地转账(汇款)、跨行转账、向企业转账收取手续费，转账费率相当于柜面的3成左右。而工行、农行、中行等收取手机银行服务年费的同时，对转账汇款也要收取相应的手续费。以前实行免费政策的平安银行公告称，自2015年4月1日起，调整口袋银行转账手续费政策，由手续费全免调整为当日跨行转账累计金额20万以下的免收手续费，超过20万按照网银价格标准及优免政策执行。

目前，明确提出手机银行免收手续费的只有民生银行，该行的行内转账、跨行汇款、大额汇款、跨行资金归集等均免费。

此前招商银行也承诺，该行手机银行转账汇款三年内免费。不过近日招行再次宣布，手机银行转账汇款免费延长三年，2018年12月31日前仍然免收手续费。

民生银行网络金融部相关负责人向笔者表示，“民生银行从推出手机银行起便一直实施免费政策，并且近期也没有收费的打算。”

正是因为采取免费策略，同时在产品功能创新、客户体验提升和市场营销推广等方面进行积极探索，民生手机银行获得了快速发展。从2012年7月上线以来，该行的手机银行客户数就一直保持高速增长态势。

年报显示，2012年末民生银行手机银行客户数为99.58万，而2013年底则达到554.52万，实现了近5倍的增长。2014年末手机银行客户规模达到1302.12万户，较2013年末增长134.82%。截至今年6月末，该行手机银行用户规模已突破1600万户。

“如果越来越多的客户都从收费的柜面和网银渠道转移到手机银行办理业务，银行的手续费收入会不会因此受到影响？”针对该问题，民生银行网络金融部相关负责人表示，“影响会有一点，但是不大。目前快速做大规模是关键，在跑马圈地阶段，银行也会做出适度的让利，并通过探索综合的收益模式来缓解这方面的影响。比如，通过丰富理财、基金、外汇和贵金属等投资理财产品吸引客户购买赚取中间业务收入。”